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淺談創(chuàng)意中的點線面
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意的發(fā)想始終有一個核心點來支持，進而由這個點出發(fā)，想出所謂創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，就是成形的影視廣告或平面廣告，但這一切都要受到消費者細分、市場局勢、產(chǎn)品定位三個層面的制約，這一過程我們不妨稱之為創(chuàng)意中的“點線面”。
韋伯揚將創(chuàng)意的產(chǎn)生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海的時代，水手傳說中的靈光乍現(xiàn)，令人琢磨不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島就是大海中常年累積，悄然浮出海面的珊瑚形成的。其實“魔島浮現(xiàn)”不能說是創(chuàng)意的完全成型過程，韋伯揚所說的魔島理論實際上只是揭示了創(chuàng)意的第一步——“點”的提出。
創(chuàng)意中的“點（創(chuàng)意概念）”非常難以尋找，因為這個點是由目標消費群的所需和產(chǎn)品定位、市場局勢三者最佳結合所產(chǎn)生出來。一個產(chǎn)品有可能對消費者產(chǎn)生吸引力的點有很多，但要考慮到這些因素，就顯得不那么好找了。
有些產(chǎn)品可能只有一些企業(yè)可以生產(chǎn)，它的與眾不同的功能點就是一個很好的創(chuàng)意概念，圍繞這個點就可以進行創(chuàng)意上的表現(xiàn)，現(xiàn)在非常流行的“平面彩電”就是一列。事實上，創(chuàng)意人員接到這個單，就已經(jīng)受到這種彩電獨特賣點的限制——銀幕平面，更清晰，更自然，很難以有新的精彩發(fā)揮，所以就只能在畫面表現(xiàn)上玩技巧，玩手法。這種點的尋
找只是從產(chǎn)品最基本的功能出發(fā)，沒有提升到一個更高的層次，如果同類產(chǎn)品多了起來，還是依然圍繞平面的這個基本點創(chuàng)意，而不能進入“平面能夠帶給我們什么好處利益”這個點，廣告記憶的混淆度可能會越來越高，導致資源無謂的浪費。
這樣，就產(chǎn)生了一個非常有趣的現(xiàn)象，市場上同類型產(chǎn)品越是多，由此產(chǎn)生的精彩廣告也越多。因為產(chǎn)品由三個層面構成：基本功能、存在價值、增加價值�；竟δ苤荒苷f明這個產(chǎn)品所以存在的理由，只有考慮到存在價值與增加價值關系，才能從更高的層面上找到出路，這樣就逼迫創(chuàng)意人去找尋更新穎更出眾的點來完善廣告。這種現(xiàn)象在化妝品、酒類、電腦產(chǎn)品、影音制品廣告上經(jīng)�？梢砸姷健Ｎ覀兛梢越栌庙f伯揚的話來解釋這一切：創(chuàng)意的點并非一剎那間的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是透過眼睛看不見的聯(lián)系自我心理過程所制造出來的。魔島看似突然出現(xiàn)，創(chuàng)意似乎偶然跳出，卻決非從天而降，一日之功。雖然只是在韋伯揚的話上增添了兩個字，但絕對更適合我們現(xiàn)在的創(chuàng)意思路。
音箱制品市場上的競爭非常激烈，有先科、天棚、先驅(qū)、高仕等知名品牌，廣告戰(zhàn)打得非常厲害，但基本沒有脫離“讓人有身臨其境的感覺”淺層次的訴求點，僅僅只是注重從產(chǎn)品基本的功能著手，訴說音質(zhì)如何真實，顯得過于直接蒼白。只有找出一個與眾不同的點，才能吸引消費者，在群雄逐鹿的市場上脫穎而出。“音樂是看得見得”──雅思特音箱的廣告就是成功的一例。“音樂是看得見的”，這個點的提出比“身臨其境的感覺”就明顯高了一個檔次。它涵蓋了“身臨其境的感覺”所帶來的享受，并進一步深化，將聽覺以給人看得見的感官形式呈現(xiàn)在觀眾面前，畫面極富沖擊力。廣告中，一個胖胖的中年人悠閑地聽著雅思特音箱所傳出來的音樂，不覺眉飛色動，頭發(fā)和耳朵隨著音樂有節(jié)奏地擺動，非常之有趣，讓消費者一下子就記住了“音樂是看得見的，尤其是用了雅思特音箱”。劍走偏鋒，奇峰突起，準確的點的提出確實能夠事半功倍，達到雙方都滿意的結果。
一個創(chuàng)意概念雖然提出來了，但是它的表現(xiàn)手法卻是有很多種，令人眼花繚亂�？导巡孰姷摹痘贰㈤L虹《劈石篇》、三星《桌球篇》等等，都可以說是圍繞平面這個點從不同的角度來構思表現(xiàn)手法。從不同的角度來看待這個點，就會有不同的感覺和考慮，就象達芬奇畫蛋一樣，只需稍稍轉(zhuǎn)換角度，呈現(xiàn)在畫面上的表現(xiàn)內(nèi)容就會有所偏差。只有在最恰當?shù)慕嵌瓤创@個點，才能獲得最佳效果。
對于創(chuàng)意人員來說，最難找的不是點，而恰恰是表現(xiàn)手法。為此，創(chuàng)意人員無不絞盡腦汁，費勁心思。一個新穎出眾的點由于低俗平庸的表現(xiàn)手法而導致失敗，湮沒于廣告信息的洪流中，那是再悲哀不過的事情。如前面所說的“雅思特”，如果沒有精確到位的表現(xiàn)手法相配合，極有可能是另外一種結局，就會重蹈“詩維婭”的結局。“詩維婭”是一較著名的化妝品牌。1999年該公司推出新產(chǎn)品“維E新一代”滋潤系列，含科技量非常高，其“滋潤效果看得見，摸得著”這個廣告創(chuàng)意點也找得非常之準，可以說是將人們非常熟悉、十分親近的感覺揭示出來了。但可惜的是廣告表現(xiàn)手法流于媚俗，拍攝中規(guī)中距，特技也用得不好，完全沒有表現(xiàn)出化裝品廣告所特有的質(zhì)感，平平淡淡，看過就忘了，毫無疑問，這條廣告是不成功的。據(jù)說生產(chǎn)廠商在東北為這條廣告片的媒介投放費用將近四百萬。四百萬，就這樣無聲無息地消失了，由此可見表現(xiàn)手法之重要。
雖然我們說“點”沒有恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法而導致廣告的失敗，但是我們也不能為了追求新奇出眾的表現(xiàn)手法而脫離點的存在，為表現(xiàn)而表現(xiàn)，純粹講究畫面的好看與華麗，卻沒有什么實質(zhì)的內(nèi)容。這種極端的傾向是不可取的。日本一位著名的廣告學者把表現(xiàn)手法和創(chuàng)意點的關系比做鉆石與金鏈。只有合適的金鏈才能把鉆石串起來，形成一條金光閃閃價值連城的鉆石金鏈。否則就只是純粹的鉆石和金鏈，沒有二者結合所創(chuàng)造的價值更高。他們的關系要相互促進，相互補充。
當點與線都找準之后，我們對于面的考慮就要更加審慎了，因為“面”決定了一個廣告的調(diào)性所在。對廣告公司創(chuàng)意人員而言，這條廣告拍出來給人的感覺是高貴，還是溫情，是浪漫，都要顧忌到面的因素。給兒童產(chǎn)品作廣告，畫面必定是熱鬧喜慶的。給化妝品作廣告，畫面必定是高貴浪漫。給電信高科技產(chǎn)品作廣告，畫面必定是非常前衛(wèi)時髦的。
當然，萬事并非如此，偶有變化，也會收到意想不到的效果。譬如化裝品廣告，尤其是在做雜志廣告時，大多畫面華麗，色彩細膩。但有一家廣告公司偏偏反其道而行之。以大幅的黑色作為主色，弄得“萬彩從中一片黑”，異常引人注目，收到奇效。這個廣告的調(diào)性就非常的反叛。不過深究下去，依然可以發(fā)現(xiàn)其中考慮到了面的存在。法國香水品牌眾多，每年都要冒出一千多種，要想出頭，就必須充分考慮到市場局勢和自身定位，針對特定消費群的口味來決定本次廣告活動的調(diào)性。說到底，還是考慮到了面的存在。由消費者、產(chǎn)品定位、市場情況所組成的“面”迫使創(chuàng)意人員從大局考慮，否則廣告出來后，得不到市場的回應，形成不了品牌記憶度，那將是一個創(chuàng)意人員的失敗。
其實，點線面的順序不是天生就這樣固定的。順序是死的，創(chuàng)意是活的。事實上，我們接觸到一個案子時，第一眼的感覺必定是將這三者的關系同時考慮到，互相交叉思索，然后再找點，考慮表現(xiàn)手法。甚至事先有了一個絕妙的表現(xiàn)手法，再根據(jù)此表現(xiàn)手法想出一個點來。事事無絕對，精確地把握三者之間的關系，廣告將會越做越好，越來越富創(chuàng)意性。(完）